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The North Face

アウトドアブランドのThe NorthFaceはハイエンドファッションをしっかりと行うことができますか?

アウトドアはもうファッションの要素になっていますが、機能性のあるアウトドアブランドがファッションをするかどうかは疑問です。

ファッションブランドと連名した数年後、米国アウトドアブランドThe North Faceはファッション化のペースを加速し、まずはMaison MagielaのサブラインMM 6と連名シリーズを発表した。そして、傘下のブランクSeriesに焦点を当てて2020春夏シリーズを発売した。後者は2月24日にパリファッションウィークに初登場する。

一連の動作から伝わってくる情報は、The North Faceが単なるトレンド連名に満足しておらず、ハイエンドファッション分野での活躍を期待しています。

Black Seriesは以前はThe North Face Urban Explorationの支線としてのみ存在していました。主に連名協力を通じて大衆の視野に現れました。例えば、日本のデザイナー、倉石一樹さんが発表した連名シリーズです。The North Face Urban Explorationは、The North Faceが2015年から確立したアウトドアファッションシリーズであり、The North Faceのメインラインと比べて、ブランドのアウトドアテクノロジーを生活シーンに取り入れ、日常的な服装にも適していることを強調し、デザインにも重視しています。

しかし、今回のシリーズは連名ではなく、ブランドグローバルクリエイティブディレクターのTim Hamitonが自らデザインし、国際クライミング選手のMago HayesとMatty Hongを誘って広告を撮影し、パリファッションウィークに発表します。

注目すべきは、Black Series 2020春夏シリーズの最高価格は1500ドルに達しています。The North Face公式サイトで販売されているアパレル製品は主に200ドルから500ドルの間にも数十ドルの平価シリーズがあります。Summit Seriesなどのアウトドアスポーツのために開発されたトップシリーズでも、700ドルを超えていません。

少し前に発表されたMM 6連名シリーズは、より直接的にThe North Faceの興味を表しています。高級ブティックMaison Magielaのサブブランドとして、若年化したMM 6はファッション要素とハイエンドファッションを組み合わせて、最近流行ファッション業界の人気を集めています。これはThe North Faceとの提携に一定の基礎を提供しています。

連名シリーズは2月16日にロンドンファッションウィークで発表されました。MM 6の構造主義的なデザインでThe North Faceの羽毛、コート、ジャケット、スカートなどの定番アイテムを再現し、好評を得ました。これは、MM 6が2011年にOpening Cremonyとコラボしたカプセルシリーズから発売された初の連名です。

連名はThe North Faceにとってあまり新鮮な言葉ではない。

The North Faceはファッションの分野に最初に進出したアウトドアブランドと言えます。2007年には、The North Faceが米国の人気ブランド「Supreme」と連名し始めました。この提携はファッション業界で長く続いている話題です。2019年秋冬までに、20あまりの連名シリーズが発表されました。ヒョウ柄の羽毛ジャケットなどの定番アイテムも誕生しました。

Supremeとの長期的な協力のほか、The North Faceは、同じ威富グループのVans、日本のファッションブランドSacai、Jnya Watanabe、HYKE、ファッションブランドBEAMS、日本のファッションデザイナーの倉石一樹などと連名協力を続けています。

The North Faceはファッションブランドの愛顧を受けています。アウトドアは実際にファッションの要素になっています。都市生活の場面ではアウトドアウエアの機能性は必要ないですが、ファッションデザインのアウトドア科学要素は刺激の限界運動と挑戦を求めるアウトドア精神を連想させます。ファッションブランドの頻繁さとアウトドアブランドの連名だけでなく、高級ブランドのLOEWEも昨年、アウトドアの機能性を強調した男装シリーズを発売しました。

一連の潮流連名を通じて、The North Faceはファッションの文脈に入りました。さもなければ、今でも典型的な北米アウトドアブランドです。

1966年にアメリカ人Duglas Tompkinsから創立されたThe North Faceは最初に登山や登山などのアウトドアスポーツ用品を専門に販売する小売店でした。当時は米国にはアウトドア用品専門店があまりなく、アウトドア愛好家は軍用商品店に装備を買いに行くしかなかった。

1968年からThe North Faceは自社製品の設計、生産、販売を開始し、アウトドア小売店からは全米で最初に高性能コート、スキーウェア、寝袋、バックパック、テントなどの全線アウトドア用品をカバーする大型アウトドアブランドになりました。1997年にThe North Faceブランドの収入が2億ドルを突破し、新たな宣伝文句を採用し始めた。

しかし、一連の決定ミスのため、製品ラインの盲目的な拡張を含む、The North Face情勢は急転直下した。1998年、The North Faceは収入が22%増の2.47億ドルだったが、純利益は55%減の380万ドルだった。1999年、The North Faceの損失は1億ドル近くに達しました。

その後、The North Faceは2000年4月にVans親会社VF威富集団に買収され、転換の道を歩み始めました。威富グループのブランドはVans、JanSport、Eastpak、Timberrland、Kiplingなどを含みます。多くの専門性に力を注ぐアウトドアブランドと違って、威富傘下のブランドの共通性は鮮明なブランド文化を発展させました。例えばVansとスケートボードの文化は縛り付けて、JanSportとEastpakは若い化の設計は青少年と若者の群体の日常生活の場面に適応しました。

専門のアウトドア市場は細分化された大衆市場であり、The North Faceのハイエンド製品は依然としてアウトドア愛好家に推賞されているが、これは明らかに親会社の威富グループの成長に対する期待を満たしていない。

ウィリッチグループに加入した後、ザ・ノーツFaceは平価のアウトドアアイテムを十分に開発する一方、ファッションブランドとの協力によってブランドのトレンド属性を高め、次世代消費者の中で知名度を高めました。積極的な転換は成長に動力を提供する。

現在のThe North Faceは威富グループの最大ブランドであり、2013年には威富グループの傘下で最初に20億ドルを突破したブランドとなっています。ウィルリッチグループはブランドの具体的な収入を提供しないが、アナリストの見積もりによると、The North Faceは2017年の収入は24億ドルまで伸び、2018年の収入は9%から26億ドルまで伸び、Columbia、始祖鳥などの競争相手より高く、現在世界最大の単一アウトドアブランドである。

これはThe North Faceが過去数年間にアウトドア属性とファッションを両立させた位置づけが成功したことを証明しています。ブランドにファッション遺伝子が備わっています。多くのアウトドアブランドの中で最も高級ファッションに潜在力がある一つになります。

外部の環境から見ると、贅沢なダウンジャケットの種類の上昇はThe North Faceに啓発を提供する可能性が高いです。

過去数年間、従来の主力機能であるダウンジャケットとカシミヤの品々はますます贅沢化とファッション化の傾向を示しています。最初にファッション化を通じて贅沢ファッション業界の認可を得たMonclerは創造的に贅沢なダウンジャケットの種類を開発しました。2003年にRemo Ruffuniに買収される前に、Monclerも普通のアウトドアブランドです。しかし、明確なファッション化によって、ハイエンドファッション界への進出に成功した。

特に2018年にMoncler Geniusプロジェクトが開始された後、Monclerは業界に重要な事実を証明しました。すなわち高級ファッションと贅沢品の概念はアウトドア実用製品と関連しています。

通常の意味では、贅沢品の象徴価値は使用価値よりはるかに大きく、ブランドの歴史と工芸はプレミアムを作り出しました。しかし、制品自身が作った体験において、伝统的な赘沢品の表现は、実际には上の段阶では揃いません。

しかし、贅沢な羽毛とカシミヤの種類はこのような局面を打ち破りました。伝統的な高級ブランドから提供された付加価値以外に、羽毛とカシミヤ製品の実用価値は高級品体験を製品自身に回帰させます。カナダのアウトドアブランドのCanaada Gooseを例にとって、先進的な科学技術によってサポートされたブランドロゴダウンジャケットは、極寒の条件下で保温体験を提供することができます。高級カシミヤのブランドは、より高いカシミヤの採集基準とプロセスのおかげで、消費者の肌で感じることができる柔軟な着用体験と保温性能を提供します。

一方、ストリートファッションが高級ファッション界に侵入した過去5年間、高級ファッション業界はダウンジャケットや機能ファブリックなどのアウトドア要素を徐々に認めてきた。

実は2015年までは高級ファッション界の認可を受けていません。長い間、ダウンジャケットはファッションアイテムとして認識されていません。ファッション編集者は冬の服がより少ないことを光栄に思っています。Googleのトレンドの中で「puffy jackett」という言葉は2016年前後から波のように上昇しています。主に2015年前後から贅沢ファッション業界で羽毛ジャケットブームが巻き起こっていますが、ファッションの流行は高級ファッションから大衆分野に広がっていくことが多いです。

そのため、Monclerの後、機能性が長い後発のショーCanada Gooseの台頭は、Monclerが事前に普及した消費者の認知から恩恵を受け、中国の羽毛服大手の波司登も順風車に乗り、国際ファッションウィークに登場することによって、フランスのデザイナーJean Paul Gaultierと連名提携し、製品の値上げを行い、ハイエンドファッションに近寄ります。

これらの典型的な季節服ブランドは季節性のラベルから脱却する努力をしています。ファッションで消費者のブランドに対する新鮮さを維持して、天気を打ち負かしたいです。

アウトドアブランドThe North Faceにとって、上記の傾向は明らかに更なるハイエンド化の可能な通路を提供している。特にThe North Face羽毛ジャケットは、過去の今年の贅沢なダウンジャケットの流れを考慮して、ソーシャルメディア露出度が非常に高い爆発アイテムとなっていますが、Canda GooseとMonclerに比べて、The North Face羽毛ジャケットの価格はかなり親近感があります。

もちろん、ハイエンド化の転換は容易ではない。能力のあるハイエンド化とは別のことです。ハイエンド化が必要かどうかは別の問題です。少なくとも今から見れば、Monclerだけが本当に羽毛ジャケットを贅沢なファッションアイテムに変えました。主な機能性、製品デザインが比較的単一のCanda Gooseで、価格帯に高級品類に分類されますが、実際にはまだ本当の高級ファッションとして認められていません。